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    國內多個品牌關閉國內業務轉戰了海外,全球電子煙市場的“激流狂浪”!

    世界風云,時勢銳變。一些國內品牌也關閉國內業務,做起了海外業務。

    談及全球電子煙,近三年呈現增速迅猛態勢。其中霧化電子煙、HNB(加熱不燃燒)這兩大電子煙是重要的世界電子煙形態。比起國內電子煙劃分液體霧化和固體之區別,海外的HNB發展異常迅猛,而且增長率年幅度超過60%,遠大于霧化電子煙20-30%的增速。

    △ 電子煙出國爭光去 

    也正因為全球電子煙的“狂浪”,中國去年電子煙出口銷售額規模大幅增長,且一舉突破1300多億,整整是國內市場的20倍以上。

    透視全球電子煙現狀及數據,

    未來千億美元大空間!

    全球電子煙,正處于大煙、小煙品類并存時代。像海外一些國家,300瓦的大煙霧產品還存在,而國內早已經完全進化到小煙全霸主時期。

    政策方面,海外的政策相對國內比較寬,但也存在缺口,局部有管控,個別區域也趨向完善。在電子煙管控方面,北美、歐洲、東南亞、甚至亞太地區的日本,都有較好的發展空間。

    可見,海外市場呈現產品的差異、政策不同兩個重大特點。

    電子煙重點分布國家方面。目前在海外市場,以美國、英國、法國、意大利、德國、俄羅斯、加拿大、波蘭、澳大利亞、印尼、日本、埃及、馬來西亞、韓國等這些國家的電子煙市場比較良好。新數據還顯示,美國是最大的電子煙市場,價值103億美元(相當于600億人民幣以上),其次是西歐66億美元、亞太地區(44億美元)和東歐(16億美元)。較小的市場是中東和非洲,為4.9億美元;拉丁美洲為1.22億美元;大洋洲為1.18億美元。大概36%在北美,30%在歐盟,亞太20%的比例。

    從出口數據來看,我國電子煙每年增幅超過20%,甚至高達60%。艾媒相關機構也預計2022年中國出口電子煙增長率為63.4%,市場規模達1658.8億元。

    而根據美國聯合市場研究公司(AlliedMarketResearch)發布的一份報告顯示,從2021年到2027年,全球煙草市場規模預計將達到2628億美元,特別是電子煙的復合年增長率將相當可觀。

    全球規模方面,全球電子煙市場規模以24.2%的復合年增長率從2014年的124億美元迅速增加至2019年的352億美元,且預期將以復合年增長率24.9%進一步增長至2023年的867億美元,進而是2024年的1115億美元。

    國內多個品牌關閉國內業務轉戰了海外,全球電子煙市場的“激流狂浪”!

    △全球電子煙預測規模(來自艾媒預測) 

    按照艾媒咨詢數據顯示,2022年全球霧化電子煙行業零售規模將達424.4億美元,全球霧化HNB行業零售規模將達313.7億美元。這預示著全球電子煙兩大產品零售規模未來幾年內有希望突破1000億美元(相當于人民幣近7000億)。且預計2024年歐美的市場規模占比76%穩定,還是主要的消費地區。

    電子煙用戶來看,全球電子煙用戶已經突破8000萬,比起2011年的700萬用戶,簡直是宇宙量能的飛躍。其中大部分分布在北美、西歐、新興市場一些國家。

    誠然,全球電子煙消費者僅占煙民數量不到10%(今年的數據提及全球有8200萬電子煙用戶),未來可滲透市場空間驚人。

    “減害”、煙草替代訴求強勁,

    深耕全球區域精準市場,速掌新機遇!

    風云未變之時,海外一片開闊的市場就是新的機遇。

    預計全球電子煙基于電子煙的“減害”及煙草替代“訴求”下,未來將呈現幾個走向。

    一、減害是永恒的大趨勢。

    從各國電子煙管控部門來看,對電子煙的減害性及傷害程度都高度關注。

    如美國FDA等監管部門,在(PMTA)審批的同時,提出的第一個條件就是“證明電子煙產品比傳統煙草減害程度”。今年審批條件對煙草口味快速放行,對果味、薄荷口味等產品還是有排斥之意,包括合成尼古丁產品都納入了監管,這核心反饋一點就是減害,非常重視電子煙的健康安全性。

    同時從當下各國監管方態度來看,提及電子煙首先關注的是,電子煙對年輕人群的健康傷害,對未成年人、學生的影響度,鑒于這些基礎上去看待電子煙監管是否有必要,是否允許電子煙的銷售,最終來決策。

    事實上,電子煙從2003年的興起,到2009年的海外瘋狂起風,再到2019年的資本瘋狂起浪,這過程都反饋了電子煙“減害”趨勢元素的進化。從大煙霧到小煙霧,再到尼古丁含量,及電子煙的口味禁令等。

    說明一點,全球而言,傳統煙草消費普遍有戒煙需求,減害是煙草進化的核心訴求,也是各國監管局所聚焦的“核心”。同時也看到為了此目的,海外不少電子煙龍頭都在尋求產品的轉型,也體現出對減害類產品的強勁需求。

    二、一次性電子煙仍將是主流,換彈式電子煙需加以關注。

    目前海外一次性電子煙已經突破100億的市場份額。短期來看,一次性電子煙將在海外持續瘋狂生長。海外收入占收入超過70%的龍頭電子煙生產商思摩爾國際在今年發布會上就表示過,思摩爾新業務線一年內將商用,而這還包括一次性電子煙產品。其思摩爾集團副總裁邱凌云還表示“今年的業績增長信心主要得益于海外業務的穩健增長和即將在海外市場推出一次性產品這類創新業務帶來的增量?!?/p>

    從全球電子煙設備走勢來看,封閉式電子煙設備放量增長,開放式電子煙設備縮量增長,消費的霧化結構也將導向不同品類電子煙的需求。

    SMOORE數據也顯示,目前全球30%是封閉式電子霧化設備,18%是開放式電子霧化設備,其他比例是特殊用途電子霧化設備。封閉式電子煙設備也將逐步成為市場的主角,其從2014年的12%比重,已經大幅度上漲至超過40%,未來將可能超過70-80%。不過一些國家,開放電子煙甚多,如英國,67.0%的電子煙銷售額來自開放式電子煙。

    當然也因為封閉式電子霧化設備的熱起,促使換彈式電子煙有機遇生長。如東南亞大部分都是換彈式電子煙,國內生產60%換彈類產品都出口向此。但是,換彈式電子煙在使用習慣方面,在海外仍需一個培育過程。畢竟近期一則消息引發關注,美國電子煙第四名Myblu被FDA拒絕上市銷售,一些帶有危害性特征換彈設備極可能很難進入美國市場。

    三、HNB在海外是狂涌潮流。

    HNB在國內幾乎是禁止,除開HNB設備,或者草本式的加熱不燃燒,含煙草的HNB都被禁止。

    相反,在國外發達的歐美和日本,HNB則擁有廣闊的市場。而且這趨勢還會增大,這主要是基于這些地區重煙草用戶群體對尼古丁的沉重依賴性習慣所導致。

    數據也顯示,從2018年開始至今,全球的HNB市場復合增長率為58.4%,遠高于霧化電子煙的復合增長率,說明這消費趨勢猛。

    菲莫國際是全球HNB巨頭,其IQOS用戶總數已經達到1760萬,比中國全部電子煙用戶還多。特別發展最成熟國家的日本,已有30%的煙民完成了向HNB產品的轉化,而且菲莫國際還宣布將在10年內在日本停售紙煙,目的是促進紙煙向HNB的“全轉化”。當然,日本本身的日本煙草國際(JTI))巨頭,其盛產HNB型產品。

    預計在歐美和日本這些國家對HNB支持力度下,HNB在市場上仍將狂涌發展。國內思摩爾也將HNB(加熱不燃燒)作為全方位的霧化格局版圖之一。

    四、差異化全球市場,還有差異化的產品市場變遷。

    目前中國電子煙熱銷全球200多個國家,但聚集性還是向往北美、歐洲、東歐、東南亞這些地區國家。

    但隨著電子煙因各地時常變換的政策掣肘,各國的電子煙收緊規范是一個趨勢,但同時還存在局部的反復放松,或者局部的反復收緊這樣的變化格局。

    就拿東南亞來舉個例子。東南亞6個多億的人口,但其實11個國家中大部分都有電子煙禁令,但電子煙依然在這些新興市場中占據席位。說明局部的變遷仍然存在,在這樣的背景下,自然存在機遇。同時還有一點,國內一些制造生產商遷移東南亞,也給地區電子煙繁榮帶來機會。今年一則消息就指出,國內一些電子煙制造廠商正在“遷移”,而這目的地是海外的東南亞,數量還在20多家以上,不乏頭部企業。特別是馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南這幾個東南亞國家,可謂是新一輪電子煙匯聚地。像近3個億人口的印尼,這里匯聚了大約有200多家新型煙草制品的生產商與貿易商,而且這里時常會舉辦電子煙展會,可見市場的熱度。

    同時,英國、歐盟、東南亞一些國家,對口味禁令還很少,多口味還屬于主流市場,這些都為推動全球電子煙差異化市場提供大空間,也為差異性產品提供機會。

    于此想說的是,全球電子煙市場的“類煙草化管理”必定是大勢所趨,變化也將特別快,需及早擁抱機會!

    全球電子煙仍然處于輝煌高速發展期,電子煙零售復合增長率、向卷煙煙民滲透率仍是市場的重要方向參考指標!在國內電子煙納入“合規”背景下,中國電子煙制造商加速出海是必然的趨勢。而海外市場也將在電子煙生產供應鏈集中出擊下延伸出更大的空間。但全球電子煙減害,奔向健康將未來一個大主流。服務全球超過10個億傳統煙民的需求,將是電子煙目前最大的向往價值!


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